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18 février 2007

De la publicité politique à la télé ?

medium_cartouchetf1.gifC'est une petite révolution télévisuelle passée pratiquement inaperçue. Pour la première fois en France, un club de réflexion - think tank pour les anglo-saxons - fait sa pub tous les soirs juste avant le journal de 20 heures de TF1.

L'institut Montaigne, à l'origine de cette novation à la fois politique et médiatique, entend ainsi apporter "une contribution significative au débat public à une période clé pour le pays". L'initiative n'est pas neutre venant d'un des plus puissant et des plus influent groupe de réflexion de notre pays. Créé en 2000 par Claude Bébéar, celui-ci peut s'enorgueillir du soutien de quelques 70 entreprises et non des moindres (AGF, Areva, Bolloré, Bouygues, Carrefour... ) et de quelques 150 personnes physiques. Comme on peut l'imaginer venant d'un club soutenu par d'aussi augustes et puissants parrains, le discours tenu par ce vénérable institut n'est pas aussi neutre que ne pourrait le laisser penser l'objet de l'association.

Libéral bon teint, l'institut Montaigne participe, sans rougir, à la formation de ce que certains appelaient au milieu des années quatre-vingt dix la "pensée unique". En matière de protection sociale, il défend par exemple - et c'est son droit - la suppression des cotisations patronales, l'inscription dans la constitution d'un plafonnement des cotisations de retraite ou bien encore l'augmentation de la TVA.  Des propositions avec lesquelles on peut être en accord ou en désaccord mais qui méritent en effet le débat.

Là où le bât blesse c'est dans le procédé utilisé par l'institut pour populariser ses idées. Les "programmes courts" diffusés généralement avant et après la grand messe du 20 heures sont de véritables objets télévisuels non identifiés. Ils n'ont pas vraiment le statut de publicité mais sont pourtant librement commandés, produits et achetés par un annonceur (généralement la grande distribution qui était jusqu'à présent privée de pub à la télé). Ils s'assimilent en fait aux "publi-reportages" qu'on a vu fleurir dans la presse magazine ces dernières années. Ceux-ci sont très appréciés des annonceurs parce qu'ils se fondent davantage dans le journal et apportent au message une touche de "crédibilité journalistique". De sorte qu'une confusion peut facilement naître dans l'esprit du téléspectateur surtout s'agissant d'un programme qui prétend ouvrir le débat dans le sens de l'intérêt général. Toutefois, il n'est que de voir les thèmes abordés pour se rendre compte que le débat n'est pas si ouvert que cela.

Autre problème : à aucun moment le téléspectateur n'est informé de la nature réelle du commanditaire de l'émission ; peu nombreux sont ceux qui connaissent l'institut Montaigne et encore moins nombreux seront ceux qui auront la curiosité de se renseigner sur le site internet. Mais l'objectif principal de ce programme court aura été rempli : imposer, sous l'apparence d'un ton neutre, une certaine lecture des débats publics. Or, on sait bien que la formulation d'une question emporte en grande partie la réponse qui y sera apportée.

Dernier problème : ce type de programme ne contreviendrait-il pas à l'interdiction de la publicité politique à la télé ? On m'objectera qu'il s'agit d'une émission commandée par une association indépendante et non par un parti politique. Certes. Mais s'il prenait l'envie à la fondation créée par l'UMP ou à la fondation Jean Jaurès proche du PS, tout aussi formellement indépendantes des partis politiques, d'acheter de telles émissions, que se passerait-il ? Voilà qui mériterait qu'on en débatte car il est très vraisemblable qu'avec la montée en puissance du marketing politique la question se posera à brève échéance.

 
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